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“百頭”霸權之爭 信息流的下半場創意該怎么寫?
新聞來源:曼朗 發布時間:2018-02-26


  前不久,百度成立了一個“打頭辦”,打擊今日頭條,明眼人都看出來了,就是“頭大”了唄。此輪口水戰,就叫做“百頭大戰”吧。此次“百頭大戰”,交戰的雙方百度和今日頭條亮出的招式,江湖中人都已經喜聞樂見,見怪不怪了。在信息流爭奪上,兩家都在過去幾年里連續發力,如此一戰,可謂針尖終于碰到麥芒,電光火石,勝負難料。網絡流傳今日頭條日活過億;而百度財報披露,日活也過億。兩家旗鼓相當,難分伯仲。


  邁過粗暴流量時代,信息流進入精細化運營的下半場,各大巨頭都加緊布局,搶占市場份額。盡管信息流的崛起勢不可擋,但身處漩渦中的企業卻非常困惑:為什么燒了那么多錢,效果還是很差?除了投放、運營,信息流的創意也直接影響到點擊和轉化,曼朗認為,創意描述不能只憑感覺,還必須了解其誕生的步驟。

  1、鎖定目標用戶

  這步就讓企業非常糾結,目標用戶的精準程度影響企業的資金投入,但通常來說大家都不想多花錢,但又想覆蓋更多的用戶。因此精準就顯得特別重要。


  (信息流廣告依托海量的用戶數據和信息流生態體系,可精準捕捉用戶意圖,根據用戶標簽屬性,有針對性的將廣告展現給目標客戶,有效降低用戶干擾,并且容易激發受眾的主動性,促使其主動接受、分享。企業可以根據自身需求個性化投放。)

  以祛痘產品為例,很多用戶其實并不在目標用戶的范圍內:

  他們或許還在觀望階段,不太相信祛痘產品真的可以起到作用,離“購買”還有很長一段距離;

  他們或許不在當下的購買場景,比如并沒有相應的肌膚問題,即使看到廣告了也不會產生購買欲望;

  他們或許曾經有需求但現在沒需求,比如曾經受肌膚問題困擾,但現在已經痊愈,已經不是目標人群。

  只有那些正需要、即將需要、站在需要或者不需要這款祛痘產品的臨界線上的用戶,才是更需要廣告引導的目標用戶。

  2、了解目標用戶所處的決策階段

  鎖定了目標用戶之后,下一步就是想辦法影響他們的購買決策。用戶的整個購買決策過程包括了五個階段:確認需求、信息搜尋、評估比較備選方案、購買決策、購后行為。企業需要關注的是用戶的整個購買過程。用戶的每個決策階段對應到企業的營銷任務是不一樣的。


  比如當用戶還在信息搜索階段,企業的產品如果沒有進入用戶的備選菜單,那他就不會在下個階段時評估你,更沒有后續的購買了。

  今日頭條、騰訊、手機百度平臺上的用戶,往往還處于確認需求和信息搜尋階段,這個階段的用戶不喜歡被廣告強行干涉。企業要做的是將更人性化、更接近用戶喜好、類似資訊形式的廣告呈現給用戶,激發用戶的興趣,讓用戶意識到有這樣的需求,讓企業的產品進入用戶的備選菜單。


  (信息流廣告更人性化、更接近用戶喜好、類似資訊形式,容易被用戶接受,而好的文案創意能夠觸發用戶興趣,吸引用戶點擊。)

  3、了解目標用戶的默認選擇

  確定了目標用戶所處的決策階段,下一步就要確認在這個階段用戶的默認選擇是什么。企業要告訴他們,默認選擇的不合理性,為用戶提供對比的參照系,給用戶一個合理的改變理由。

  比如本來打算靠飲食調理來實現祛痘的人,企業可以告訴他們,飲食調理需要堅持很長時間才能有效,但是現代人經常聚會、應酬,不一定能夠堅持執行。

  所謂的簡單和困難,都是在對比下產生的結果,一個靠譜的信息流創意就是要善于運用產品或服務的優勢去打敗目標用戶的默認選擇,重新做更好的選擇。

  4、了解離影響用戶選擇還差什么

  經過前面的三步,企業已經將用戶的注意力引到了產品上,下面一步才是做信息流廣告的關鍵挑戰:思考用戶不關注、不購買的原因。

  大部分企業沒有做好這一步,認為自己的產品這么好,能解決用戶這么多問題,用戶不買賬,就繼續投放,增加預算。事實是,哪怕用戶已經知道他需要什么、他之前的選擇是多么不合理,他依然可以給出長長的清單,上面羅列著不買你產品的理由。


  面對這樣的情況,曼朗的做法是:展開調研、擴展思考,分析自己、分析同業競品、分析異業但是用戶群體相似的產品/服務,他們吸引用戶的特質是什么?為什么用戶選他們不選你,問對問題才是解決銷售問題更重要的一步。

  比如“理解”。用戶如果都不理解你是什么,怎么會在有需求是想到你?比如“動機”。這里要分顯性動機和隱性動機,企業要重點考慮的是隱性動機,就像有些人去星巴克不僅僅是為了喝咖啡(顯性動機),更是為了面子和標榜自我(隱形動機)。企業通過創意要告訴用戶,我們的產品有怎樣的格調和精神內涵。滿足用戶精神層面的需求,你在用戶的決策清單中會有更高的排名。

  還有很多要素,歸結起來只有一個重點:你要站在用戶的角度去觀察并思考,為什么他們沒有按你希望的去做。

  信息流廣告進入下半場,大佬們不惜貼身肉搏、用戶需求逐漸覺醒。被大量相似內容刷屏的用戶開始期盼新鮮的高質量內容出現,身在其中的企業是時候放棄“感覺”,在競爭更為激烈的下半場通過理性的分析與思考寫出高質量創意,提高轉化率。

  作為行業領先的線上效果服務商,上海曼朗網絡科技有限公司(簡稱:曼朗)擁有十多年的數字營銷服務經驗及累積的營銷數據,業務覆蓋搜索引擎營銷、大數據營銷、網站創意策劃、在線名譽管理、數據監測與優化。上海曼朗網絡科技有限公司以近百人的專業團隊幫助客戶策劃并執行個性化、協調一致的營銷計劃。成立至今,已服務了超過1000家國內外各行業領先客戶,涉及房產、汽車、金融、餐飲、建筑裝潢、培訓教育、制造業等,擁有豐富的跨行業營銷經驗,幫助客戶在線傳播品牌,監測及優化網絡運營的狀態,更終實現互聯網上的市場目標。


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